เปลี่ยนกับขาย เป็นทางเลือกไหม กับกรณีของนิตยสารบ้านเรา

FullSizeRender-4

นิตยสารเปิดใหม่และนิตยสารปิดตัวลงอาจจะเป็นเรื่องปกติ  แต่ในปี พ.ศ. ๒๕๕๙ การปิดตัวของนิตยสารอายุยืนยาวกว่า ๖๐ ปี ข้ามบรรณาธิการมาได้ ๒ ชั่วคน แบบ สกุลไทย และนิตยสารอายุ ๒๕ ปี กับชั่วอายุของบรรณาธิการหนึ่งคนอย่าง พลอยแกมเพชร ทำให้หันมาตั้งคำถามกับตนเองว่า “เกิดอะไรขึ้น”

คำตอบ “ขาดทุน” “ยอดขายตก” “สายส่งลดจำนวนลงทำให้กระจายหนังสือยาก”  เป็นอาการของปัญหา

สาเหตุที่รับกันทั่วไปคือ “สื่อใหม่เข้ามาเบียด”  แต่ว่าง่ายไปหรือเปล่าที่จะยกเรื่องเทคโนโลยีที่เร็วและแรงในเวลานี้มาเป็นสาเหตุสำคัญสาเหตุเดียว

สาเหตุที่คาดเดาเอาเอง มีอย่างน้อย ๓ ประเด็น คือ  (๑) สื่อใหม่  (๒) ตนเอง  (๓) สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป  เช่น 

“คนไม่สนใจหนังสือประเภทนี้” เป็นรสนิยมที่เปลี่ยน และอาจมีสื่อแบบใหม่มาแข่งขันในเนื้อหาใหม่ (เพราะหนังสือเดิมแต่ทำเป็น อีบุ๊กส์ ก็ยังไม่ใช่คำคอบ) 

“คนไม่อ่านหนังสือ” (ไม่ว่าจะอ่านจากสื่อไหนๆ) กับ  “คนซื้อหนังสืออ่านน้อยลง” (แต่ยังอ่านเท่าเดิม) เป็นเรื่องเชิงพฤติกรรม  การไม่ซื้อหนังสืออ่าน อาจจะมากับแนวคิดเรื่อง sharing economy (หนังสือ Sharing Economy ลองมาแล้ว ของนวพร เรืองสกุล กับอัจฉรา สุทธิศิริกุล ยกธุรกิจขนาดใหญ่เช่น Airbnb กับ โรงแรม เป็นต้น)  ซึ่งกระทบได้ทุกระดับ  เช่น จัดระบบยืมกันอ่านในกลุ่มเพื่อน หรือทำธุรกิจแบ่งนิตยสารกันอ่าน แบบให้เช่าเป็นชุดแล้วหมุนเวียนนิตยสารไปหลายสถานประกอบการ ธุรกิจแบ่งกันอ่านถ้ามีน้อยก็ไม่กระเทือนยอดขาย แต่ถ้าทำกันมากก็ทำให้ยอดขายหนังสือแต่ละเล่มลดลงได้

“เจ้าของไม่สนใจทำต่อเพราะรวยแล้ว” เป็นเรื่องส่วนบุคคล

  เพราะ “หาคนทำต่อไม่ได้”  “หาคนสานต่อในสไตล์ที่ต้องการไม่ได้”  สองคำตอบนี้เป็นเรื่องทัศนะ 

เหล่านี้เป็นตัวอย่าง แต่เมื่อมองในเชิงทฤษฎีโดยไม่หมายถึงนิตยสารฉบับหนึ่งฉบับใด หรือไม่เกี่ยวกับธุรกิจสิ่งพิมพ์เท่านั้น แต่ใช้กับธุรกิจอื่นๆ ได้ด้วย กิจการหนึ่งที่มีทีมงานดี (ยกตัวอย่างนิตยสารก็คือกองบรรณาธิการ และพนักงานที่เป็นฟันเฟืองสำคัญทำให้หนังสือเล่มหนึ่งออกมาได้ตรงเวลาทุกสัปดาห์ ทุกปักษ์ ตลอดปี ทุกปี) เมื่อประสบกับสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนไป เลือกได้อย่างน้อย ๓ ทางคือ (๑) ขยับปรับตัว (๒) ขายกิจการ  (๓)  ปิดกิจการ

การขยับปรับตัว ปรับตำแหน่งทางการตลาด ซึ่งต้องปรับเนื้อหา ปรับภาพลักษณ์ ตลอดจนปรับทัศนะของผู้ผลิตสินค้าต่อตลาดที่เปลี่ยนแปลง  การขยับแต่ละแบบสร้างอนาคตที่ต่างกัน และแต่ละแบบล้วนมีความเสี่ยง แต่ว่าการไม่ขยับเลยก็เสี่ยงเหมือนกัน

*เลือกวัย (กรณีนิตยสาร และสินค้าอีกบางอย่างที่เป็นสินค้าที่ต้องการลูกค้าสม่ำเสมอ)

ปรับเลื่อนไปตามวัยของลูกค้าเดิม  เลือกแบบนี้ได้ลูกค้าประจำแต่ว่าจุดเสี่ยงคือลูกค้าประจำค่อยๆ สูงวัยขึ้น ถึงระดับหนึ่งแล้วลูกค้ากลุ่มนั้นมีอำนาจการซื้อลดลงตามวัย บางคนอาจจะเลิกซื้อ (แต่ยังอ่าน) หรือกลายเป็นกลุ่มที่นับวันจะลดจำนวนลง

เลือกตลาดลูกค้าวัยหนึ่งที่แน่นอน เลือกวัยเด็ก ได้ลูกค้าไม่กี่ปี  และไม่ต่อเนื่อง เช่นเดียวกับวัยรุ่น ที่ต้องปรับให้ทันกับความนิยมที่เปลี่ยนเร็ว  ถ้าเลือกวัยทำงาน/วัยสร้างครอบครัวสร้างตัว (อายุ ๓๕ – ๔๕) จะได้ตลาดที่มั่นคงกว่า โดยต้องปรับตัวให้ทันหรือนำตลาดเพื่อรักษาคุณลักษณะของสินค้าไว้ให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าวัยนี้ตลอดไป ไม่สูงวัยไปตามลูกค้าชุดเดิม

*เลือกความสนใจ ทำให้ได้ตลาดลูกค้าเฉพาะกลุ่ม

เลือกกีฬา แต่ถ้าเจาะจงกีฬาเดียว ตลาดอาจจะวายเมื่อกระแสความนิยมเปลี่ยน เช่น มวย จักรยาน ฟุตบอล กอล์ฟ ถ้าเลือกกีฬาที่กว้างขึ้นเช่น กีฬากลางแจ้ง หรือชีวิตกลางแจ้ง จะปรับตัวง่ายขึ้นและลูกค้ากว้างขึ้น

เลือกจุดยืนทางการเมืองเฉพาะหน้าก็เช่นเดียวกัน ตลาดอาจจบเมื่ออารมณ์ในสังคมเปลี่ยน

เลือกเป็นนิตยสารที่อ่านในวันสุดสัปดาห์  หรือนิตยสารที่อ่านกันทั้งครอบครัว ซึ่งก็ต้องจัดให้มีเนื้อหาหลายความสนใจ แต่มีลักษณะบางประการที่ตั้งใจมี ไม่ถึงกับเปะปะหาเอกลักษณ์ไม่เจอ   

* การปรับในเรื่องอื่นๆ ให้สอดรับกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป

การขยับปรับปรุงกิจการไม่ใช่เรื่องง่ายถ้าเรื่องนี้ไม่ใช่วิถีขององค์กร ถ้าพนักงานคงเดิม และผู้บริหารไม่ทันกระแส ไม่สนใจกระแส หรือไม่ให้ความสนใจกับกระแส (เช่น ต้องการทำหนังสือที่มีจุดยืนด้านคุณค่าบางประการอันเป็นเนื้อในที่ต้องการรักษาไว้ในทุกสถานการณ์) หรือถึงปรับแล้วก็ยังไม่ได้ดีเท่าที่ควร เพราะมีสิ่งแวดล้อมภายนอกและภายในอีกหลายประการที่เป็นแรงฉุด  ทำให้เมื่อมาถึงจุดหนึ่งก็ต้องเลือกว่า จะทนทำต่อไปในตลาดที่เล็กลง หรือว่าจะเลิกทำ

การขายกิจการ

ข่าวจากต่างประเทศมีให้ได้รับฟังอยู่บ่อยๆ ว่า หนังสือพิมพ์เปลี่ยนเจ้าของ เช่นหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นกลายเป็นส่วนหนึ่งของกิจการระดับยักษ์ใหญ่  ห้องเสื้อแบรนด์ดังเปลี่ยนเจ้าของ จากผู้ก่อตั้งไปเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจแฟชั่นที่มีแบรนด์ดังอยู่ในมือมากมาย กิจการนั้นๆ ยังดำเนินต่อไป ไม่ปิดตัวลง ถึงแม้ว่า “ความรู้สึกจำเพาะ” บางอย่างอาจจะไม่คงอยู่

การขายกิจการหรือขายยี่ห้อเกิดขึ้นได้เมื่อ ๑. แบรนด์มีมูลค่าในตัวเองทำให้ขายได้ ผู้มาใหม่สวมงานเดินต่อไปได้เลย ไม่ต้องสตาร์ทอัพนับหนึ่งใหม่    ๒. มีผู้ต้องการซื้อ  ๓. ผู้ขายไม่หวงชื่อ ไม่หวงอดีต และ ๔. ราคารับได้ทั้งสองฝ่าย  

การขายจะได้ราคาดีถ้าจังหวะที่ขายเหมาะสม

การเจรจาซื้อขายทรัพย์สินหรือกิจการ เงื่อนปมสำคัญอยู่ที่ราคา และ “ความรู้สึก” ของเจ้าของเดิม

คนซื้อกลัวจะแพงเกินเพราะอนาคตไม่แน่นอน การรับกิจการไปมีความเสี่ยงกับการ (ก) สร้างไม่ได้  (ข) สร้างได้ไม่เหมือน หรือ (ค) ตลาดเดิมไม่ยอมรับ ถ้าสังคมผูกติดกับบรรณาธิการ หนังสืออาจจะเกิดและดับพร้อมกับบรรณาธิการผู้เป็นหัวใจของหนังสือ แต่ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นเช่นนั้นตลอดไปหรือทุกกรณีไป  (ดูได้จากในธุรกิจที่พึ่งแบรนด์อีกธุรกิจหนึ่งคือแฟชั่น ห้องเสื้อชื่อเดิมมีการเปลี่ยนผู้ออกแบบไปเรื่อยๆ โดยยังคงรักษาบางอย่างของเดิม แต่ไม่ทั้งหมด)

คนขายกลัวจะถูกเกิน จึงตีราคายี่ห้อเอาไว้สูงมาก และลังเลๆ  เพราะแบรนด์ไม่มีราคาตลาด ขึ้นอยู่กับว่าแต่ละคนคิด “ราคาที่เหมาะสม”อย่างไร มีหลักคิดหรือไม่ สมเหตุสมผลหรือไม่ ผู้ขายที่วอกแวก (ให้นึกถึงการขายที่ดินก็ได้) ลึกๆ ก็กลัวว่าคนอื่นเอาไปทำได้รุ่งเรืองมากมาย จะถูกมองว่าขายถูก เสียท่า เสียเปรียบ (ถือหลักไม่ได้เงินดีกว่าเสียหน้า แต่มักลืมไปว่าถ้าคนที่จะซื้อเห็นแววขาดทุน ก็คงไม่ซื้อ สู้เอาเงินไปทำอื่นดีกว่า)

การซื้อขายทุกสิ่งทุกอย่างเมื่อคิดราคาฐานเป็นหลักการได้แล้ว ต้องรับให้ได้ว่าที่เหลือขึ้นอยู่กับฝีมือและดวงของคนที่ซื้อไปทำต่อ

นิตยสารที่ปิดตัวลงก็มี  ที่มีการซื้อกิจการกันแล้วไปไม่รอดก็มี   และก็มีอีกบางรายที่ซื้อไปแล้วก็ยังไปได้รอด  ซึ่งก็เป็นเช่นเดียวกับกิจการอื่นๆ เพราะนี่คือธุรกิจ แตกต่างกันในประเด็นจำเพาะของธุรกิจ แต่ไม่แตกต่างกันในหลักคิด

  นวพร เรืองสกุล    19 มิถุนายน 2560 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s