นิตยสารเปิดใหม่และนิตยสารปิดตัวลงอาจจะเป็นเรื่องปกติ  แต่ในปี พ.ศ. ๒๕๕๙ การปิดตัวของนิตยสารอายุยืนยาวกว่า ๖๐ ปี ข้ามบรรณาธิการมาได้ ๒ ชั่วคน แบบ สกุลไทย และนิตยสารอายุ ๒๕ ปี กับชั่วอายุของบรรณาธิการหนึ่งคนอย่าง พลอยแกมเพชร ทำให้หันมาตั้งคำถามกับตนเองว่า “เกิดอะไรขึ้น” คำตอบ “ขาดทุน” “ยอดขายตก” “สายส่งลดจำนวนลงทำให้กระจายหนังสือยาก”  เป็นอาการของปัญหา สาเหตุที่รับกันทั่วไปคือ “สื่อใหม่เข้ามาเบียด”  แต่ว่าง่ายไปหรือเปล่าที่จะยกเรื่องเทคโนโลยีที่เร็วและแรงในเวลานี้มาเป็นสาเหตุสำคัญสาเหตุเดียว สาเหตุที่คาดเดาเอาเอง มีอย่างน้อย ๓ ประเด็น คือ  (๑) สื่อใหม่  (๒) ตนเอง  (๓) สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป  เช่น  “คนไม่สนใจหนังสือประเภทนี้” เป็นรสนิยมที่เปลี่ยน และอาจมีสื่อแบบใหม่มาแข่งขันในเนื้อหาใหม่ (เพราะหนังสือเดิมแต่ทำเป็น อีบุ๊กส์ ก็ยังไม่ใช่คำคอบ)  “คนไม่อ่านหนังสือ” (ไม่ว่าจะอ่านจากสื่อไหนๆ) กับ  “คนซื้อหนังสืออ่านน้อยลง” (แต่ยังอ่านเท่าเดิม) เป็นเรื่องเชิงพฤติกรรม  การไม่ซื้อหนังสืออ่าน อาจจะมากับแนวคิดเรื่อง sharing economy (หนังสือ Sharing Economy ลองมาแล้ว ของนวพร เรืองสกุล กับอัจฉรา สุทธิศิริกุล ยกธุรกิจขนาดใหญ่เช่น Airbnb กับ โรงแรม เป็นต้น)  ซึ่งกระทบได้ทุกระดับ  เช่น จัดระบบยืมกันอ่านในกลุ่มเพื่อน หรือทำธุรกิจแบ่งนิตยสารกันอ่าน แบบให้เช่าเป็นชุดแล้วหมุนเวียนนิตยสารไปหลายสถานประกอบการ ธุรกิจแบ่งกันอ่านถ้ามีน้อยก็ไม่กระเทือนยอดขาย แต่ถ้าทำกันมากก็ทำให้ยอดขายหนังสือแต่ละเล่มลดลงได้ “เจ้าของไม่สนใจทำต่อเพราะรวยแล้ว” เป็นเรื่องส่วนบุคคล   เพราะ “หาคนทำต่อไม่ได้”  “หาคนสานต่อในสไตล์ที่ต้องการไม่ได้”  สองคำตอบนี้เป็นเรื่องทัศนะ  เหล่านี้เป็นตัวอย่าง แต่เมื่อมองในเชิงทฤษฎีโดยไม่หมายถึงนิตยสารฉบับหนึ่งฉบับใด หรือไม่เกี่ยวกับธุรกิจสิ่งพิมพ์เท่านั้น แต่ใช้กับธุรกิจอื่นๆ ได้ด้วย กิจการหนึ่งที่มีทีมงานดี (ยกตัวอย่างนิตยสารก็คือกองบรรณาธิการ และพนักงานที่เป็นฟันเฟืองสำคัญทำให้หนังสือเล่มหนึ่งออกมาได้ตรงเวลาทุกสัปดาห์ ทุกปักษ์ ตลอดปี ทุกปี) เมื่อประสบกับสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนไป เลือกได้อย่างน้อย ๓ ทางคือ (๑) ขยับปรับตัว (๒) ขายกิจการ  (๓)  ปิดกิจการ การขยับปรับตัว ปรับตำแหน่งทางการตลาด ซึ่งต้องปรับเนื้อหา ปรับภาพลักษณ์ ตลอดจนปรับทัศนะของผู้ผลิตสินค้าต่อตลาดที่เปลี่ยนแปลง  การขยับแต่ละแบบสร้างอนาคตที่ต่างกัน และแต่ละแบบล้วนมีความเสี่ยง แต่ว่าการไม่ขยับเลยก็เสี่ยงเหมือนกัน *เลือกวัย (กรณีนิตยสาร และสินค้าอีกบางอย่างที่เป็นสินค้าที่ต้องการลูกค้าสม่ำเสมอ) ปรับเลื่อนไปตามวัยของลูกค้าเดิม  เลือกแบบนี้ได้ลูกค้าประจำแต่ว่าจุดเสี่ยงคือลูกค้าประจำค่อยๆ สูงวัยขึ้น ถึงระดับหนึ่งแล้วลูกค้ากลุ่มนั้นมีอำนาจการซื้อลดลงตามวัย บางคนอาจจะเลิกซื้อ (แต่ยังอ่าน) หรือกลายเป็นกลุ่มที่นับวันจะลดจำนวนลง เลือกตลาดลูกค้าวัยหนึ่งที่แน่นอน เลือกวัยเด็ก ได้ลูกค้าไม่กี่ปี  และไม่ต่อเนื่อง เช่นเดียวกับวัยรุ่น ที่ต้องปรับให้ทันกับความนิยมที่เปลี่ยนเร็ว  ถ้าเลือกวัยทำงาน/วัยสร้างครอบครัวสร้างตัว (อายุ ๓๕ – ๔๕) จะได้ตลาดที่มั่นคงกว่า โดยต้องปรับตัวให้ทันหรือนำตลาดเพื่อรักษาคุณลักษณะของสินค้าไว้ให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าวัยนี้ตลอดไป ไม่สูงวัยไปตามลูกค้าชุดเดิม *เลือกความสนใจ ทำให้ได้ตลาดลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เลือกกีฬา แต่ถ้าเจาะจงกีฬาเดียว ตลาดอาจจะวายเมื่อกระแสความนิยมเปลี่ยน เช่น มวย จักรยาน ฟุตบอล กอล์ฟ ถ้าเลือกกีฬาที่กว้างขึ้นเช่น กีฬากลางแจ้ง หรือชีวิตกลางแจ้ง จะปรับตัวง่ายขึ้นและลูกค้ากว้างขึ้น เลือกจุดยืนทางการเมืองเฉพาะหน้าก็เช่นเดียวกัน ตลาดอาจจบเมื่ออารมณ์ในสังคมเปลี่ยน เลือกเป็นนิตยสารที่อ่านในวันสุดสัปดาห์  หรือนิตยสารที่อ่านกันทั้งครอบครัว ซึ่งก็ต้องจัดให้มีเนื้อหาหลายความสนใจ แต่มีลักษณะบางประการที่ตั้งใจมี ไม่ถึงกับเปะปะหาเอกลักษณ์ไม่เจอ    * การปรับในเรื่องอื่นๆ ให้สอดรับกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป การขยับปรับปรุงกิจการไม่ใช่เรื่องง่ายถ้าเรื่องนี้ไม่ใช่วิถีขององค์กร ถ้าพนักงานคงเดิม และผู้บริหารไม่ทันกระแส ไม่สนใจกระแส หรือไม่ให้ความสนใจกับกระแส (เช่น ต้องการทำหนังสือที่มีจุดยืนด้านคุณค่าบางประการอันเป็นเนื้อในที่ต้องการรักษาไว้ในทุกสถานการณ์) หรือถึงปรับแล้วก็ยังไม่ได้ดีเท่าที่ควร เพราะมีสิ่งแวดล้อมภายนอกและภายในอีกหลายประการที่เป็นแรงฉุด  ทำให้เมื่อมาถึงจุดหนึ่งก็ต้องเลือกว่า จะทนทำต่อไปในตลาดที่เล็กลง หรือว่าจะเลิกทำ การขายกิจการ ข่าวจากต่างประเทศมีให้ได้รับฟังอยู่บ่อยๆ ว่า หนังสือพิมพ์เปลี่ยนเจ้าของ …